Che cos’è il “GreenWashing” e perchè è pericoloso?

Ultimamente il Greenwashing raggiunge vette tristemente alte di “successo”, dovute principalmente alla maggiore attenzione al clima.
Minimalismo Ciccio

Definizione e Pericolosità

Innanzitutto vediamo la definizione di “Greenwashing”:
(Da Wikipedia)
Neologismo inglese che generalmente viene tradotto come ecologismo di facciata o ambientalismo di facciata, indica la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti, che venne instaurata già dagli anni settanta.

In questi ultimi anni il greenwashing ha raggiunto vette tristemente alte di “successo”, dovute principalmente alla maggiore attenzione di molti sul
problema climatico.
Quello che all’apparenza può sembrare una cosa positiva, il più delle volte ridicolizza e banalizza anni e anni di lotta all’inquinamento, e purtroppo,
fa allontanare ancora di più, chi era gia difficile da raggiungere e da sensibilizzare sul tema.
Il dio denaro non fa sconti a nessuno, ogni tema diventa buono quando si inizia a sentire il profumo dei soldi (ricordate le pubblicità “NO Olio di Palma”nel 2016?).

Greenmarketing vs Greenwashing

Ciò che differenzia il green marketing, o marketing verde, dal greenwashing è il presupposto su cui le due strategie di comunicazione, o di marketing, si fondano.


Le aziende che adottano una strategia di marketing verde si dichiarano responsabili sociali del ciclo di vita dei loro prodotti, che vengono generalmente considerati preferibili ad altri presenti sul mercato in termini di impatto ambientale e sostenibilità.
Un fattore che definisce la strategia del marketing verde è la verificabilità dell’effettivo basso impatto ambientale del prodotto: le aziende si impegnano a rivoluzionare ogni aspetto della produzione in funzione di un reale riscontro ecologico, rivoluzionando così tutti gli aspetti che riguardano
il ciclo di vita dei loro prodotti: il monitoraggio e l’analisi del ciclo, la catena di produzione, gli imballaggi, le emissioni, la comunicazione e le strategia aziendale stessa.


Per quanto riguarda gli aspetti legati alla comunicazione interna ed esterna, le aziende che adottano la strategia del marketing verde propongono dei claim e delle strategie di comunicazione veritiere e trasparenti, che riflettono attraverso dati reali l’effettivo impatto che i prodotti hanno sull’ambiente, dalla produzione, al trasporto, al consumo arrivando fino alla gestione dei rifiuti.


Per greenwashing si intende, invece, quella strategia il cui presupposto è quello di ingannare il consumatore utilizzando claim, pubblicità e comunicazione aziendale con riferimenti all’ecologia e alla sostenibilità per occultare il reale impatto ambientale negativo del prodotto proposto dall’azienda.


Le aziende che adottano questa strategia fanno principalmente leva sulla percezione del consumatore, il quale viene ingannato attraverso claim e slogan non trasparenti,
volti a costruire un’immagine ambientale dell’azienda che non corrisponde alla realtà.

Nascondere ed Ingannare il Consumatore

A differenza delle aziende che adottano la strategia del green marketing, quelle che adottano quella del greenwashing tendono ad amplificare, qualora ce ne siano stati, gli sforzi compiuti per diminuire l’impatto ambientale dei loro prodotti, proponendo tramite pubblicità e comunicazione un’idea di sostenibilità che non è effettivamente riscontrabile nella produzione e nella mission dell’azienda.

Nel Regno Unito è diffusa la particolare consapevolezza che il greenwashing non sia legato ad intenti disonesti quanto piuttosto all’ignoranza e alla trascuratezza da parte delle aziende. A tal proposito è stata creata dall’agenzia di comunicazione “Futerra Sustainability Communications” una guida al Greenwash per ricordare i maggiori pericoli presenti soprattutto nelle campagne ambientali.

Anche la società americana di marketing ambientale TerraChoice Environmental Marketing Inc, dopo aver condotto diverse ricerche, ha elaborato una lista dei cosiddetti peccati da greenwash.

Nascondere la verità

Si tratta di una strategia comunicativa che prevede che si consideri un prodotto green basando la comunicazione solo su una singola caratteristica ed ignorando quelli che sono gli aspetti di impatto dal punto di vista ambientale. Non si tratta di una diffusione di un messaggio falso ma cercano di rendere ecologici prodotti che di fatto non lo sono. Dai risultati è emerso che si tratta della pratica più utilizzata (negli USA nel 73% dei casi analizzati, in Inghilterra fino al 98%).

Non Dimostrare

consiste nel dichiarare caratteristiche che non sono accompagnate da sufficienti informazioni o da certificati rilasciati effettivamente da terze parti.

Vaghezza

Consiste nell’utilizzo di affermazioni imprecise, poco chiare, che possono facilmente garantire equivoci e malintesi con il consumatore.

False Etichette

Quando le parole o le immagini di un certo prodotto danno l’impressione che ci sia un certificato di parte terza, mentre in realtà non esiste.

Irrilevanza

Si enfatizzano caratteristiche green che in realtà sono inutili e non rilevanti ai fini di una scelta consapevole.

Scegliere il minore fra i due mali

Non si tratta di fornire informazioni false quanto invece vantare una caratteristica del prodotto che non risolve l’impatto ambientale (esempio il tabacco biologico).

Mentire

Si tratta dell’utilizzo di un’affermazione falsa, l’esempio più comune è quando un prodotto viene etichettato “energy star” ma non è effettivamente certificato.

Che dire… prestiamo attenzione, perchè come dice un vecchio proverbio:
“tra il dire e il fare, c’è di mezzo il mare”.

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